晚上7點(diǎn)，南京某家居商場(chǎng)的一家店還在緊張裝修中。就在兩天前，這里還是一家木門(mén)專(zhuān)賣(mài)店，如今，店鋪門(mén)頭原有的招牌已經(jīng)撤下，裝修圍欄上用加粗字赫然寫(xiě)著“我的6平米廚房，5.1你的中餐我包了！”商家說(shuō)，這是他為自己將開(kāi)業(yè)的全屋定制店做的懸念宣傳。

類(lèi)似的現(xiàn)象發(fā)生在全國(guó)各地。一位衛(wèi)浴經(jīng)銷(xiāo)商爆料，稱(chēng)當(dāng)?shù)匾粋€(gè)有近30個(gè)店面的衛(wèi)浴賣(mài)場(chǎng)樓層，有6家店面選擇撤店，其中3家因無(wú)人接手處于空置狀態(tài)。過(guò)去，南潯賣(mài)場(chǎng)里有幾十個(gè)防盜門(mén)品牌，現(xiàn)在基本只留下進(jìn)口和高端品牌。

撤店換店的原因，商家們多用“微利”或“無(wú)利可圖”來(lái)形容。官方數(shù)據(jù)顯示，從2018年開(kāi)始，家具制造業(yè)利潤(rùn)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)情況，目前行業(yè)尚未出現(xiàn)拐點(diǎn)，家具終端的減量和訂單的頹勢(shì)尚未得到改善。

與之形成鮮明對(duì)比的是，家居細(xì)分市場(chǎng)——定制家居業(yè)卻逆市擴(kuò)張，終端市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)店數(shù)量持續(xù)開(kāi)花。據(jù)公開(kāi)資料，我樂(lè)家居2019年計(jì)劃新開(kāi)整體櫥柜店和全屋定制店超400家，索菲亞2019年計(jì)劃新開(kāi)300家門(mén)店以及大家居店150家。

業(yè)內(nèi)人士表示，新入場(chǎng)的定制家居經(jīng)銷(xiāo)商，有近50%比例來(lái)源于大家居產(chǎn)業(yè)的異業(yè)人群。這些跨界經(jīng)銷(xiāo)商原來(lái)都在不同細(xì)分領(lǐng)域有所經(jīng)營(yíng)，包括成品家具、衣柜、五金、陶瓷衛(wèi)浴、廚衛(wèi)、地板、家紡、板材、家電、木門(mén)乃至房地產(chǎn)生意。

這樣的“撤店換店潮”，真相是中國(guó)家居業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化：從近期已披露的2018年業(yè)績(jī)年報(bào)看來(lái)，定制家居公司主要上市公司的盈利性指標(biāo)和平均增速同比遠(yuǎn)高于家具行業(yè)。預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)容量達(dá)3000-4000億（含經(jīng)銷(xiāo)商），未來(lái)三年平均增速在15-18%之間，會(huì)產(chǎn)生數(shù)家百億級(jí)別的公司。

定制家居，正在重構(gòu)傳統(tǒng)的家居建材業(yè)。

記者采訪了多位財(cái)經(jīng)人士，他們對(duì)定制家居的趨勢(shì)判斷驚人相似：盡管市場(chǎng)增長(zhǎng)率和需求增長(zhǎng)率有趨緩態(tài)勢(shì)，但隨著消費(fèi)升級(jí)和人均可支配收入的增長(zhǎng)，80、90后新生代個(gè)性化多元化的裝修需求增加，家具更新迭代速度加快，需求驅(qū)動(dòng)增加，加上物流和信息化技術(shù)的不斷成熟，整體而言，增量市場(chǎng)巨大。

并且，參照歐美國(guó)家定制家具60%-70%的滲透率，當(dāng)前我國(guó)定制家具占整體家具市場(chǎng)份額僅為20%-30%左右，距離行業(yè)天花板尚遠(yuǎn)。

換店潮背后:傳統(tǒng)家居和新風(fēng)口產(chǎn)業(yè)的大博弈

在定制、整裝、大家居、智能的大趨勢(shì)下，大量的傳統(tǒng)家具建材經(jīng)銷(xiāo)商被卷進(jìn)變革浪潮，家居轉(zhuǎn)定制，定制轉(zhuǎn)高端。異業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商投資定制家居門(mén)店數(shù)量在過(guò)去幾年快速增長(zhǎng)。

這些定制家居行業(yè)的“外來(lái)戶(hù)們”已經(jīng)總結(jié)出：定制崛起的背后，切合的其實(shí)是傳統(tǒng)家居建材無(wú)法滿足的個(gè)性化、尺寸匹配、高性?xún)r(jià)比、高品質(zhì)、一站式便捷服務(wù)的需求，核心價(jià)值是定制實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)生活的美好夢(mèng)想。

所有家居建材生意，本質(zhì)是生活場(chǎng)景，傳統(tǒng)家具甚至水電開(kāi)關(guān)都只是空間的單個(gè)組成零件。而定制家居經(jīng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)、整合交付后形成整體的時(shí)尚美感，還有傳統(tǒng)家具遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的現(xiàn)金流的模式創(chuàng)新，先收款再下單生產(chǎn)，預(yù)收和應(yīng)收資金良好，以及傳統(tǒng)木工打制無(wú)法匹敵的工業(yè)化效率。

我樂(lè)家居總經(jīng)理汪春俊說(shuō)：“現(xiàn)在轉(zhuǎn)定制家居模式，是傳統(tǒng)家居建材商家們普遍在尋找的營(yíng)收增長(zhǎng)來(lái)源，因?yàn)楫a(chǎn)品本質(zhì)決定了店鋪必須追求更切合消費(fèi)者個(gè)性的理想生活場(chǎng)景。”

記者了解到，我樂(lè)家居從2015年開(kāi)始布局全屋定制，2016 年定制業(yè)務(wù)收入 1.29 億元，2017 年定制業(yè)務(wù)收入達(dá)到 3.37 億元，同比增速高達(dá) 161.34%，且每年全屋定制業(yè)務(wù)同比增速不斷刷新著行業(yè)記錄。與上市紅利和品牌賦能一起受益的，自然當(dāng)是終端經(jīng)銷(xiāo)商。有鑒于此，2019開(kāi)年以來(lái)，咨詢(xún)經(jīng)銷(xiāo)代理的金主數(shù)量比去年增長(zhǎng)了一半以上。

廣州的陳姓商家就是如此。從地板發(fā)家，他受夠了現(xiàn)金庫(kù)存和低毛利現(xiàn)狀，兩年前他痛下決心，將其代理的3個(gè)店面其中2家擴(kuò)張整改成全屋定制大店，走定制路線。

在他眼里，這個(gè)時(shí)代家居投資的秘訣就是：“跟著風(fēng)口走”。那么多家居、地產(chǎn)大佬甚至不沾邊的行業(yè)龍頭都爭(zhēng)先進(jìn)場(chǎng)搶食，已經(jīng)驗(yàn)證了定制家居行業(yè)尚在“豬都能飛”的風(fēng)口大時(shí)代。

對(duì)傳統(tǒng)店家來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)行會(huì)痛苦，但如果不變革，諾基亞、柯達(dá)這些以往的巨無(wú)霸現(xiàn)象，極有可能在家居行業(yè)重現(xiàn)。新的技術(shù)和新的需求決定了定制模式必然能在未來(lái)占得先機(jī)。

有剛剛從衛(wèi)浴轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者坦露，全屋定制相較于單品而言，存在前端測(cè)量、消費(fèi)者意向溝通、反復(fù)設(shè)計(jì)、廠商對(duì)接、售后服務(wù)等復(fù)雜中間環(huán)節(jié)，更像團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)才能完美呈現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”的工作付出模式，所以，客單值會(huì)相對(duì)提高，投入產(chǎn)出比更為理想，這樣就不難理解為什么全屋定制能成為如今家居建材經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型追逐的熱點(diǎn)了。

轉(zhuǎn)型的具體目標(biāo)，大多逐漸集中在歐派、我樂(lè)家居、索菲亞、尚品宅配等幾大頭部品牌中，這些品牌集中了目前定制家居市場(chǎng)大部分的話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)份額。

2019年：搶奪定制家居的最后入場(chǎng)券

然而，任何一個(gè)行業(yè)都有其自然的發(fā)展規(guī)律。定制家居業(yè)發(fā)展了十余年，已經(jīng)從幼稚期過(guò)渡到成長(zhǎng)期，較多上游裝修公司、板材生產(chǎn)商、成品家具公司、傳統(tǒng)家居建材終端經(jīng)銷(xiāo)商不斷參與進(jìn)來(lái)，給“后來(lái)者”留下的機(jī)會(huì)正在大幅收窄。

一方面是定制家居店布點(diǎn)越來(lái)越密集。李老板算是湖南的大家居經(jīng)銷(xiāo)商之一，他告訴記者，5年前某定制櫥柜品牌主動(dòng)找上他，欲把他發(fā)展為長(zhǎng)沙經(jīng)銷(xiāo)商，如今這個(gè)品牌的店面基本遍布當(dāng)?shù)氐闹饕揖叱呛椭匾虉?chǎng)，再想進(jìn)入，只能考慮其他地市或者退而經(jīng)銷(xiāo)中小品牌。

另一方面是品牌廠家的篩選機(jī)制。經(jīng)銷(xiāo)的本質(zhì)還是要讓商家有錢(qián)可賺，經(jīng)歷了前幾年大規(guī)模的渠道數(shù)量比拼，處于頭部地位的定制家居品牌廠家普遍開(kāi)始了以提高單店盈利為目的的優(yōu)質(zhì)店鋪篩選，對(duì)想新進(jìn)入的經(jīng)銷(xiāo)商，在資金、資源、位置、服務(wù)能力等方面都提出了實(shí)打?qū)嵉囊蟆?/p>

逢低補(bǔ)倉(cāng)，股市的這個(gè)規(guī)律同樣適用于定制家居業(yè)。未來(lái)隨著行業(yè)在成長(zhǎng)期的進(jìn)一步發(fā)展，一旦技術(shù)穩(wěn)定，消費(fèi)者和行業(yè)特點(diǎn)逐漸清晰，資金、人才、品牌、成本等都將形成更高的壁壘，屆時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)入門(mén)檻和投入產(chǎn)出比勢(shì)必發(fā)生變化。

“今年下半年，幾乎是選擇抓住定制圈層最后入場(chǎng)券的絕好機(jī)會(huì)。”業(yè)內(nèi)人士表示，只有打破邊界、搶占入口、轉(zhuǎn)變思維，才能在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)變幻中得以生存壯大。

普遍的共識(shí)是，高端定制將成為加盟定制家居的正確打開(kāi)方式。而目前高端定制家居的品牌版圖尚未成型，單個(gè)企業(yè)體量和單店鋪業(yè)績(jī)的提升空間尚有較大想象空間。以主要上市企業(yè)中的我樂(lè)家居為例，其店面不到1500家，在一二線和三四線城市都存在空白競(jìng)爭(zhēng)。

為了扶持異業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商完成轉(zhuǎn)型軟著陸，品牌方的探索從未停止。我樂(lè)家居通過(guò)6大幫扶運(yùn)營(yíng)體系和“4個(gè)6”培訓(xùn)體系，為加盟商賦能提供技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，和符合時(shí)代需求的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、環(huán)保板材等細(xì)節(jié)品質(zhì)，及供應(yīng)鏈、智能數(shù)據(jù)等平臺(tái)效能優(yōu)化，有效提升經(jīng)銷(xiāo)商的到店轉(zhuǎn)化率、訂單量和客單價(jià)。

記者從多個(gè)媒體了解到，今年我樂(lè)家居的廣告投放額將跨入億元陣列，品牌賦能將使強(qiáng)者恒強(qiáng)。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，在全行業(yè)都在加速發(fā)展的今天，定制家居廠商的實(shí)際新品更新速度普遍約為3-5年，而我樂(lè)家居每年都有新品面世，更大程度上滿足了到店消費(fèi)者的多元化定制需求。得益于國(guó)際大牌設(shè)計(jì)梯隊(duì)+國(guó)內(nèi)一線設(shè)計(jì)師的團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出，我樂(lè)家居的新品、終端形象一度成為業(yè)內(nèi)設(shè)計(jì)標(biāo)桿和流行風(fēng)向，行業(yè)競(jìng)相模仿。

此外，我樂(lè)家居注重研發(fā)投入和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，為每款新品申請(qǐng)專(zhuān)利權(quán)和著作權(quán)，足見(jiàn)我樂(lè)家居堅(jiān)持設(shè)計(jì)核心價(jià)值和扎根高端戰(zhàn)略上的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和匠心沉淀。

短期內(nèi)，其他各高端定制家居的關(guān)注重點(diǎn)也包含渠道擴(kuò)張。在即將拉開(kāi)的廣州定制家居展大幕上，我樂(lè)家居、索菲亞、尚品宅配、好萊客、志邦、皮阿諾、百得勝這些大定制家居上市企業(yè)將悉數(shù)到場(chǎng)，勢(shì)必掀起一波新的渠道大戰(zhàn)，經(jīng)銷(xiāo)紅利可期。

盡管看起來(lái)很美，轉(zhuǎn)型定制家居的路卻并非坦途。對(duì)于不同市場(chǎng)劃分，投資級(jí)別從幾十萬(wàn)到百萬(wàn)不等，從商業(yè)模式本身而言，在匹配需求和供給之間，需要經(jīng)銷(xiāo)商做引流、匹配、體驗(yàn)和服務(wù)工作，來(lái)挖掘需求，消除信息不對(duì)稱(chēng)和實(shí)施落地解決方案。說(shuō)明相比傳統(tǒng)單品家居而言，定制家居更依賴(lài)前端銷(xiāo)售和團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)能力。

是否入場(chǎng)、何時(shí)入場(chǎng)，入場(chǎng)后，怎樣活得好、活得久，最是考驗(yàn)經(jīng)銷(xiāo)商的膽魄和實(shí)力。